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經營課題:蘋果電腦超越IBM?
經營課題:蘋果電腦超越IBM?
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作者:黃祖強/總裁學苑總編輯 美國科技業有兩大國寶級公司蘋果電腦和IBM,1984年蘋果還是一家努力進入世界五百大的年輕企業,面對73年歷史的巨人企業,推出廣告,以一個女主角揮舞鐵錘敲爛科技老大哥(IBM)開始,展現競爭的決心,引發彼此較勁意味。二十多年來,他們各自得面對不同的經營與變革課題,但都引起產官學界的關注與談論。 在2010年10月18日,兩家同時公布財報,蘋果獲利超越了IBM。這是否象徵一個歷史時刻? 但事實上,IBM今年(2010)營收並沒有虧損,也不差,第三季淨利為36億美元,第三季淨利成長12%,淨利連升31季。只是蘋果相對表現更好,季淨利為43.1億美元,國際銷售佔季營收為57%。 兩家都是美國賺錢的公司,僅從營收面來看待優劣,也欠缺周延,但最重要的是,我們可以從其不同或相似處,來學習取經,作為企業經營的參考。 美國《紐約時報》(2010年11月6日)由記者Steve Lohr以Apple and I.B.M. Aren’t All That Different一文分析兩家公司的共同處其實多過想像,主要在於創新。並以陰陽的概念來詮釋這兩家在高科技創新的一體兩面(the yin and the yang of high-tech innovation)。 研究方向與市場目標不同 IBM的創新是不斷推出新發明並重視深層科學(deep science)。蘋果的創新是將創新變成一個可經營的制度(make innovation a managed system)。 IBM實驗室遍全球,網羅五位諾貝爾獎得主,每年60億美元研發預算,主力在計算、材料科學、數學方面,專利數目領先全球其他企業。反觀蘋果,則專注於產品創新,不做科學發明,著重於消費者的行為科學,在基礎科學研究上興趣缺缺。 根據哈佛商學院教授David B. Yoffie研究指出,蘋果和IBM追求不同的市場(IBM以大企業和政府為主要客戶;蘋果以消費大眾為主要客戶),但在策略上卻有相似之處:兩家公司都創造由夥伴和開發者構成的生態系統並以其核心產品為主軸。 策略精神一致:服務創新 IBM在十五年前由前執行長Louis V. Gerstner Jr.推動徹底轉型,放棄對硬體事業的依賴,轉朝向科技服務、軟體發展,目標是以服務合約和軟體授權創造可永續的營收,並吸引業界夥伴和軟體開發高手使用IBM科技。 過去十年來,蘋果策略也有類似之處,其夥伴和軟體開發群利用iPhone和iTunes軟體,並且和蘋果分享iStore音樂和軟體應用的收入。如此又促進蘋果硬體的銷售量,增加財源,形成良性循環。 皆擁有強力領導者:關鍵執行 Steve Jobs於1997年重返蘋果時,面臨蘋果製造效率不彰、成本控制鬆懈、庫存過多,該年虧損十億美元。Steve Jobs從康柏電腦挖來營運長Timothy D. Coo,而他也曾在IBM任職12年,與IBM一樣,他著重精實和效率,改善了蘋果體質。 Steve Jobs不斷推出讓消費者快樂愛用的產品。IBM現任執行長Samuel J. Palmisano.,則將主力放在能源、污染、運輸、健診等領域協助客戶因應挑戰。 從這兩家企業的經營史來看,並非都一帆風順,到現在業績能持續成長,領導者能堅持變革,專注在創新與顧客服務上是主因。如同Steve Jobs曾說過:「領導者與跟風者的差別就在於創新。(Innovation distinguishes between a leader and a follower.)」、「如果要滿足顧客的要求,我們會製作一台讓他們就算是一年後也仍感到滿意的電腦─而不是只給他們現在想要的東西。(If we'd given customers what they said they wanted, we'd have built a computer they'd have been happy with a year after we spoke to them—not something they'd want now.)」。經營團隊可進一步去探討:本身的團隊,是否有熱情與自我改變的企圖心?如何將創新與顧客滿意做到卓越的程度,令世人驚豔?
總裁學苑週報2010/11/12
小洪隨筆:
成功可以有很多種定義,重點是有顧客願意買單。

 

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