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販賣生活風格 發現一個風格就找到一個市場利基
享受美學風格在中古世紀是貴族、藝術家等少數人的特權,但今天卻成為大眾化、平民化的一部分,廠商若能了解他們的美感需求,設計獨特商品,將可獲取廣大消費者青睞。   在台灣,一種「風格產業」正受到中階市場的消費者歡迎,「美學品味」也成為品牌經營新消費工具的重要因素。   何謂風格產業?東吳大學社會學系專任助理教授劉維公舉Starbuc ks咖啡館為例,棕色空間裡擺放木質桌椅、特製沙發想要強調的是氛圍而非功能,賣的是以符號價值為基準的產品,不斷灌輸消費者Sta rbucks代表的精品咖啡文化,以及推出具有設計美學與美感體驗的周邊產品如Jazz CD,意即,Starbucks營運仰賴的是輸入高能量的美學品味元素。   他概稱這些美學品味元素為「S型」的新消費工具,以便跟Macdon ald著重的「M型」舊消費工具做區隔。   麥當勞餐廳採明亮燈光、塑膠桌椅等功能設計,賣的是以交換價值為基礎的商品,訴求超值並仰賴價格數量的操作,只在空間、包裝以及行銷上維持有限度的商品美學。   S型美學品味元素近年廣泛被使用,不只出現在咖啡連鎖店,在Ja sons Market Place頂級超市、春秋烏來度假酒店,以及強調健康、生態的民宿等其他商業領域都可見,甚至麥當勞餐廳也開始S化,在天母店出現類似夜店吧台的高腳椅、包廂座位區等,85度C咖啡蛋糕專賣店更是把Starbucks平價化。   不只賣商品更賣風格   這些商店的共同特色,都不是單純地賣商品,而是販賣生活風格。劉維公指出,風格無關價格高低、品牌大小,消費者在意的是產品背後的價值感,以及品牌獨特的美感訴求,好比iPod、Starbucks這些具有造型、顏色、感官甚至經典風味的產品,讓消費者得以展現、創造個人風格,比較貼近市場,甚至可以變成競爭對手無法超越的賣點。   目前市場上有些具風格的消費者已經受到企業關注,好比90年代後期「台客」出現,意味著重視本土風格意識;年輕學生以歌手王力宏為偶像,代表一種融合美國加州次文化的ABC的亞洲人風格,帶動上夜店、運動的風氣;五年級生的懷舊次文化,這陣子則展現在牛仔褲、零食、演唱會等消費方面,其他還有樂活、慢活等生活風格的展現,都將帶動社會變遷。   所謂風格經常代表某種美感、次文化,是要被展現、創造出來的,現代年輕人注重打扮、強調跟別人不一樣,愈來愈多居家造型商品受歡迎,以及街頭愈來愈多餐飲商家擺出露天座椅,讓俊男美女被看、也看人,這類可以讓消費者展現風格的新舞台、新消費工具,正是廠商積極提供或創造的。   最近髮品行銷鼓勵消費者變髮是一例,潘婷洗髮精「閃耀之旅」活動,結合名模、電視台,設擂台也開講堂,去教導20、30歲女孩用秀髮展現時尚美感,爭取做廣告明星;mod’s hair的「變髮大明星」則是結合通路和網路,讓年輕人免費自由使用造型髮品創造自我風格,同時將照片上傳網路享受做明星的感覺。   聯合利華公司協理劉家潾分析,近年美髮造型品的消費族群逐年降低,跟年輕人想藉髮型表現自我風格有關。類似現象也反映許多精品品牌推出低價配件,吸引年輕人入門,這些都變成她們凸顯整體造型、風格的重要元素。   再來看近年媒體加重報導的型男也是一個風格商機,得和貿易公司總經理孫德和認為,台灣型男主要是一群成熟、穩重的男性,以設計師、廣告人等自由業居多,他們愛打扮、追求質感,會參考美日男性流行雜誌做搭配,所以孫德和日前引進日劇韓劇偶像穿著服飾品牌C .P. Company、Stone Island來台搶商機,此外,他認為型男對風格質感的需求也會反映在購買手錶、車子以及手機等3C商品。   奢華、精品不代表風格   隨著品味需求增加、美感空間增加,愈來愈多廠商企圖成為風格產業的一員,但劉維公提醒,如果以為把產品包裝得奢華些、走精品路線抄捷徑,就能吸引追求風格的消費者青睞是錯誤的做法,因為風格產業的重點是要有獨特的美感訴求,反映在產品面讓消費者心動,舉 Apple、Sony為例,這些品牌的產品、空間、工業設計等給消費大眾的五感體驗,是以近乎傳教式地長期持續跟市場溝通。   要做到這點,一切都得回歸消費者自我價值和美感主張,廠商可藉由美學消費研究,找到風格微型團體,針對他們設計獨特位階的產品,對長於把外來的產品引進和豐富化的台灣企業來說,將會是一個全新挑戰。   劉維公指出,「生活風格」不等於「生活型態」,傳統市場調查主要取得消費者收入、教育、商店以及媒體消費型態等行為模式的資料,用馬斯洛理論找動機,並沒有做品味研究、美感傾向、價值主張這類生活風格調查,瞭解人與社會、世界的關係,因應未來將是一個次文化的時代,做行銷必須增加從社會學、人類學甚至考古學等文化、美學消費研究去尋找答案,區分出美感部落,把消費者的品味地圖畫出來。   像在歐美國家有所謂美學價值量表,協助行銷人做生活風格調查,並當做核心調查元素,美國按生活風格可以區分出多達64個微型團體或稱部落,企業每發現一項風格就等於發現一個市場利基。   再來看台灣,風格養成跟民眾出國經驗、資訊吸收多元都有關係。要從事美學消費研究,依照劉維公的經驗,除了待在辦公室做研究看統計數據外,到賣場、街頭觀察都是可行途徑,通常風格消費者的腳步走得快些,行銷人可以到夜店或誠品書店等,這類空間設計、音樂、明星資訊跟隨國外潮流最快的通路,也是在穿著打扮帶領風騷的流行集散地做觀察,這些場所近年成為許多商家產品發表會場,有許多接受異質、不同風格的自由業人士出入,本身就是「體驗機器」。 
  享受美學風格在中古世紀是貴族、藝術家等少數人的特權,但進入 21世紀已經是一個媒體現象,走向大眾化、平民化,消費者也許是渴望生活,願意多付一點錢購買有設計感、造型的商品,尋求一種質感、風格的品味生活,廠商如果能夠了解他們的美感需求,設計獨特、風格的商品,那麼中階消費層將會是最大的市場。   


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